• Roberto Salcido

Iberia, el puente preferido entre México y Madrid.

Entrevista con Gabriel Domínguez Villar.

En lo que va de 2022 la aerolínea Iberia se ha posicionado como una de las más sólidas a nivel mundial. Gran parte de su éxito se debe a las rutas estratégicas que conectan a Europa con América Latina, tanto en vuelos de pasajeros como de carga. Para aprender más sobre esta historia de éxito, en OBTec Insights nos dimos a la tarea de entrevistar a Gabriel Domínguez Villar, country manager de Iberia para México y Puerto Rico, quien nos compartió un poco de su trayectoria, cómo ha sido su trabajo en Iberia y cuáles son las perspectivas y planes de la aerolínea para Latinoamérica.





¿Cómo sintetizas su trayectoria profesional hasta tu puesto actual en la compañía?

Mi trayectoria profesional no inició en el sector aeronáutico, fue en la industria de bienes de consumo. Fue alrededor de 2009 cuando me uní a Grupo Heineken y después trabajé en Pepsico en tareas de control de gestión y administración de ingresos. En 2014 comencé a trabajar en Iberia. Mi primer puesto estuvo relacionado con la gestión de precios y disponibilidad, en el departamento de administración de ingresos. Era manager de todas las rutas de larga distancia, así que desde el inicio en Iberia ya estaba vinculado con Latinoamérica, pero también llevaba Estados Unidos, África y Asia. Estuve cuatro años y medio, y a principios de 2019 inicié como delegado comercial regional de Iberia y British Airways en Centroamérica y Venezuela. Estuve en Panamá durante el año y medio antes de la pandemia. Luego el año de la pandemia tenía cosas totalmente distintas y ahora llevo como country manager de México y Puerto Rico desde el 1 de julio del año pasado. Así que llevo básicamente 13 meses aquí en México desarrollando tareas comerciales de representación tanto para Iberia como para British Airways, y para Level, que es la compañía de bajo coste que ha operado puntualmente a Cancún y que la gestionamos desde el área comercial. También somos partners con American Airlines y con Finnair dentro de la Atlantic Joint Business, son nuestros partners en los mercados de México y Estados Unidos.


¿Por qué elegir a Madrid como un destino y una puerta de entrada a Europa?

Muchos viajeros ya la eligen como puerta de entrada. Más del 80% de los turistas que llegan a España lo hacen a través del Hub de Madrid, ya sea con Iberia o con otras aerolíneas. No es solo la puerta de entrada a Europa para el pasajero sino también para los negocios de carga. Para Iberia es una prioridad el fortalecimiento del aeropuerto de Madrid como Hub para poder competir con otros Hubs europeos. Para nosotros es clave para impulsar el turismo desde Latinoamérica hacia España y hacia Europa. Iberia es la aerolínea líder entre Europa y América Latina. Desde el Hub de Madrid tenemos casi 100 destinos a través de los cuales podemos conectar. Además, Madrid ofrece muchísimas oportunidades a nivel de cultura, de gastronomía, de compras, de ocio… y está dentro de las 10 ciudades más visitadas del mundo y dentro de las tres ciudades más visitadas de Europa. De hecho en Iberia tenemos un producto que es el Hola Madrid, un stop-over para que los pasajeros que van a otros puntos de España o Europa puedan disfrutar en Madrid de actividades culturales y descuentos y beneficios en hoteles, restaurantes y compras. Para nosotros es importante que los pasajeros que viajen con Iberia disfruten de la ciudad. Esta iniciativa arrancó a principios de 2020, luego se vino la pandemia, pero ya la estamos reforzando ahora con la reactivación del sector. El 74% de los pasajeros que usan Hola Madrid son pasajeros que vienen de Latinoamérica. Creo que Madrid es la puerta natural de entrada hacia Europa y además tenemos productos y servicios que pueden hacer que el pasajero valore aún más la conexión de Madrid con nosotros.


¿Qué pueden encontrar los viajeros de placer y de negocios de Viajes Marplay en Iberia y en sus rutas?

Los viajeros de Marplay volando con Iberia a cualquiera de nuestros destinos, lo primero que van a encontrar es una flota súper moderna y muy eficiente. Llevamos muchos años cambiando los modelos de avión, sobre todo en las rutas de larga distancia. En los últimos años hemos incorporado 41 aviones. Entre estos están los A320neo, aviones de última generación para rutas de corto y medio radio. También tenemos Airbus 350-900, que son los aviones más eficientes del mercado y emiten entre un 15% y 35% menos emisiones de dióxido de carbono. Estas aeronaves tienen tecnología de punta y son con las que operamos nuestras rutas de México a Madrid. Esta renovación de flota ha hecho que los aviones con los que operamos en el largo radio tengan un promedio de antigüedad de cuatro años y medio. La renovación de nuestra flota es una apuesta continua de la compañía. Además hemos estado revisando todos nuestros procesos de experiencia a bordo. Acabamos de modificar nuestra propuesta gastronómica. Tenemos un nuevo proveedor de catering que es DO & CO, que además está muy comprometido con la sostenibilidad. Este nuevo servicio gastronómico, por ejemplo, en nuestra cabina business nos da más opciones de aperitivos, de primeros y segundos platos, más opciones de postres, nueva mantelería y cubertería, todo para mejorar nuestra propuesta de valor que tenemos con el cliente.


Además, gracias a la digitalización tenemos una experiencia de viaje cada vez más personalizada. Atendemos a nuestros clientes como si fuera un cliente único y estamos trabajando para ofrecer cualquier cosa que el cliente entienda como una necesidad personal y básica. Creo que esto es muy importante porque así vamos adaptando nuestra gestión y cómo atendemos al cliente a través de todos nuestros canales, ya sea a través de partners como Marplay que ofrecen nuestros servicios, y a través de nuestros canales directos. Algo importante que hay que señalar es que ya hemos recuperado toda la red de América Latina. Ya estamos volando a 18 capitales de Latinoamérica con 220 vuelos a la semana y en Europa también recuperamos todo con casi 100 vuelos semanales. La conectividad, la red, nuestros servicios gastronómicos y la flota con la que operamos son factores de valor añadido para nuestros clientes y los clientes de Marplay.


Según el último informe de Brand Finance, Iberia es la aerolínea que más aumenta su valor de marca en todo el mundo en 2022, con un crecimiento del 37.6%. ¿A qué atribuyes este logro?

El incremento del valor de marca no es una cosa que se consigue de un día para otro. Desde el inicio de la pandemia nuestro objetivo siempre fue recuperar la confianza de los clientes en volar. Hicimos una fuerte inversión en una campaña para hacer conciencia de que volar era seguro. Reforzamos las medidas de seguridad, de higiene y de prevención recomendadas por las organizaciones competentes, tanto a nivel español como a nivel mundial. Así logramos que Iberia llegara a ser parte de las 10 aerolíneas más seguras del mundo según el Travel Barometer. También obtuvimos las cuatro estrellas Skytrax como aerolínea segura ante el Covid-19. Nosotros hemos puesto al cliente como la base de nuestro negocio. Entendimos que en esos momentos de incertidumbre teníamos que conectar y estar cerca de nuestros clientes a través de todos nuestros canales, de nuestro call center, de nuestros partners como Marplay, con flujos continuos de información, con políticas de flexibilización permanentes y cambiantes. Establecimos un programa de flexibilización muy relevante y un programa estable de vuelos. Recordemos que en Iberia, cuando llegó la pandemia, estuvimos un par de meses sin viajar, pero desde juniode 2020 ya dábamos opciones a nuestros pasajeros para que pudieran viajar a España y conectar con nuestras redes. Creo que esos dos factores fueron muy relevantes para obtener esa valoración.


Adicionalmente, Iberia ha hecho una apuesta importante por devolverle a la sociedad parte de lo que la sociedad nos ha dado a nosotros como aerolínea. Apoyamos a las personas que se habían quedado varadas por el mundo debido a la pandemia. Los ayudamos a reunirse de nuevo con sus familiares. Hicimos casi 70 vuelos de repatriación y 100 vuelos a China para traer material sanitario que no solo llegó a España sino también a Latinoamérica. Así es como quisimos devolverle algo de valor a la sociedad.

Otro tema muy relevante, si no el más, es que hemos estado buscando permanentemente medidas de ahorro y de contención de costos. Mantuvimos un nivel de empleo mínimo para brindar el servicio que se requería y a la vez buscamos nuevas oportunidades de negocio. En la pandemia no nos hemos quedado parados. No ha habido tanto transporte de pasajeros, pero había otras opciones de negocio como la carga y el traslado de material sanitario. Esto ha hecho que Iberia sea sostenible financieramente y nos den una valoración más alta. La sólida posición financiera del grupo también ha sido un factor favorable. Para las aerolíneas no ha sido nada fácil por los costos altísimos en el sector, pero nosotros teníamos una posición sólida previa a la crisis de la pandemia y a nivel financiero eso nos ayudó a mantenernos. En 2019 tuvimos resultados récord y nuestra posición de caja estaba por encima de los mil millones de euros. Esto nos dio la opción de afrontar la crisis de una mejor manera y no salir tan dañados como otras aerolíneas que no tenían esa solidez.


Por último, nosotros siempre trabajamos, como decía nuestro presidente, con un microscopio, mirando en el presente cada cosita pequeña que podemos mejorar, pero también con un telescopio mirando el futuro, viendo qué iniciativas adicionales de innovación, de digitalización y de sostenibilidad se pueden incorporar para darle más solidez a la compañía. La industria se está moviendo en una línea clara y nosotros estamos apostando por liderar en estos tres aspectos. Creo que todo en su conjunto confirma la situación y valoración de Iberia en la actualidad.


OBTec es la rama de Marplay enfocada a agencias, es aliado comercial de cientos de agencias y touroperadores en México. ¿Qué papel juega para Iberia la relación con estas agencias y la integración de tecnologías como el NDC?

Para nosotros, tanto la integración de tecnologías como el NDC y la colaboración con ustedes (OBTec) es clave. A pesar de que se dice siempre que la industria se está moviendo desde la agencia tradicional a las plataformas on-line y los canales directos, y es algo que está pasando, nosotros creemos que hay muchos perfiles de clientes y tenemos que maximizar las formas en las que llegamos a estos clientes. Marplay es un partner para nosotros que maneja un mercado al que nosotros no llegamos de una manera más eficiente. Para nosotros el canal tradicional es crítico porque no creemos que vaya a ser reemplazado por el canal directo. Creemos que son canales complementarios y que además se van adecuando a las necesidades de cada uno de los clientes. Hablaba antes de personalización. Al final el cliente decide en base a su perfil, a sus necesidades y a sus hábitos dónde quiere comprar un boleto o qué tipo de servicios quiere contratar con una agencia de viajes o con una aerolínea. Entonces nosotros colaboramos igualmente con el canal tradicional, viendo de qué manera podemos atender las necesidades de los clientes, y además desarrollando nuevas vías de comercialización.


Y en esta línea, enganchando con la pregunta sobre el NDC, no podemos negar que la digitalización y la venta a través de canales directos tiene mucho más peso que hace 10 o 15 años. Pero estas herramientas que van apareciendo van a convivir con las tradicionales. El NDC es una oportunidad que tenemos para personalizar mucho más allá lo que el cliente necesita. La propuesta de valor de cada aerolínea puede ser más ágil y se puede paquetizar exactamente lo que el cliente necesita y dejar fuera lo que no. Se pueden adaptar los precios al perfil y necesidad del consumidor. Iberia trabaja tanto con los GDS tradicionales como con los partners para desarrollar sus propios NDC, o aportando la conexión via un agregador o los portales que tenemos dentro de Iberia. Al final son realidades que no se pueden negar y lo que tenemos que hacer es adecuarnos a cada uno de estos canales para maximizar las oportunidades de venta y de satisfacción del cliente. Para nosotros Marplay es un aliado comercial y nosotros siempre estamos intentando dar el producto más adecuado para facilitar la comercialización y dar un servicio de valor añadido al cliente.


¿Que es lo que sigue para Iberia en México, qué hay en el horizonte?

Para Iberia México siguen muchas cosas. Lo principal es consolidar la recuperación. Queremos volver a tener la capacidad que teníamos antes de la pandemia. En verano de 2019 llegamos a tener 21 frecuencias semanales en el pico del verano, o sea tres vuelos diarios entre México y Madrid. Este verano tenemos 19 frecuencias con perspectiva de incrementar a 21 en los próximos meses. Esto no es un tema solo de México sino también de red a nivel global. Este verano recuperamos el 85% de la capacidad que teníamos antes de la pandemia y con niveles de ocupación muy altos. La realidad es que a pesar de la guerra en Ucrania y de los conflictos políticos en ciertos países latinoamericanos, las cosas han avanzado bien este verano, la idea es seguir avanzando en nuestra recuperación. Al final esta crisis (desde la pandemia) ha cambiado un poco la forma de viajar. Antes de la pandemia, en febrero ya se estaban reservando las vacaciones de verano y en verano las de Navidad. Ahora con la pandemia todo ha tendido un poco más al corto plazo y esto dificulta un poco más lo que se puede esperar de los mercados, al final entra muchísima demanda a última hora. Pero ya empezamos a ver de nuevo la anticipación. Y eso también refuerza nuestra presencia en el segmento de los touroperadores, que yo creo que fueron, junto con los corporativos, los segmentos más dañados durante la pandemia. Conforme se sigan reduciendo las restricciones para viajar y se mantengan las tendencias que estamos viendo en España y en Europa, confiamos en que vamos a recuperar nuestra capacidad completa.

Hemos estado apostando mucho por estar cerca del cliente final y de las agencias que son nuestros partners comerciales. Esto ha mejorado la fidelización y que la gente cuente con Iberia para volar en su próximo viaje. Vamos a continuar desarrollando productos ya sea a través de nuestros canales NDC o directo y también productos que se adecúen mejor a las necesidades de los clientes. Cualquier cosa que podamos dar va a hacer que se incremente la fidelización. Van a venir muchas cosas nuevas que irán apareciendo de a poco. No puedo contar todas ahora, pero definitivamente mejorarán el servicio. Algo que sí puedo comentar es que ya tenemos mensajería gratuita en todos nuestros vuelos para nuestros clientes Iberia Plus y Business. Estamos dando conectividad gratuita dentro de nuestro avión. Son pequeñas mejoras de servicio y de producto que harán que nuestro cliente nos valore más y sea más fiel. Esta es la línea de trabajo que tenemos para el corto plazo.

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